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从品牌跨界中的知识产权管理运营看“王者荣耀” 商标无效案

从品牌跨界中的知识产权管理运营看“王者荣耀” 商标无效案

近期北京知识产权法院对贵州某酒业有限公司在商品上注册的“王者荣耀”商标的一纸判决引起社会公众知识产权行业人员的关注

2018年6月,腾讯科技(深圳)有限公司对上述商标提出无效宣告请求,国家知识产权局以贵州某酒业公司注册的“王者荣耀”商标未侵犯腾讯公司的著作权亦未构成《商标法》第四十四条第一款规定的情形为由,裁定诉争商标予以维持。

腾讯公司不服被诉裁定,向北京知识产权法院提起诉讼北京知识产权法院一审理认为,腾讯公司开发的《王者荣耀》游戏属日常娱乐范畴,根据行业特点,游戏的周边产品通常会涵盖饮料、食品、日用品等多种商品,且腾讯亦举证证明已与麦当劳等合作开发了多种饮料等周边产品,“王者荣耀”作品名称的知名度所及的范围能够及于日常生活领域,最终判决贵州某酒业公司注册的“王者荣耀”商标使用在白酒等商品上容易导致相关公众误认,损害了腾讯公司王者荣耀”的作品名称在先权益。

关于该涉及的商标法理论知识本文不做过多深究笔者留意的是,腾讯公司在诉讼阶段提交了其在饮料、餐饮等领域与麦当劳、可口可乐公司进行合作的跨界宣传使用证明,而法院也采纳了其证据,认可“王者荣耀”的知名度范围因跨界拓展了其他产品及服务领域。那么品牌跨界到底是怎么一回事,其中又涉及哪些知识产权管理运营问题呢?本文做如下探讨:

说到现在什么营销方案最火?品牌跨界首当其冲!肯德基六神冰咖啡、奥利奥饼干气垫、大白兔气味香水、王者荣耀皮肤口红、英雄RIO鸡尾酒、小杨生煎面膜……这些听起来毫不相干有点奇妙的搭配让“跨界进入了人的视野

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跨界顾名思义即跨越突破边界,品牌跨界是指某产品融合两个品牌突出的文化和特征,成为新品牌结合体。优秀的跨界营销不是两个品牌强拉硬拽的结合在一起,而是借助对方的产品文化优化自身的特点,碰撞出更加精妙的内涵,从而产生品牌形象溢价价值

品牌跨界既能为合作方带来话题关注度又能动产品销量的暴增,已成为当下潮流,但是品牌跨界中蕴含的知识产权管理运营问题企业家们也都玩得转吗?答案自然是否定的,前文中的腾讯公司在虽然在商标纠纷中获胜,但也花费了不少的时间精力和金钱成本,且后续该案各方当事人是否上诉也未可知这就暴露出了企业知识产权管理运营问题

一般来说,品牌跨界的合作方都知名企业或老字号品牌,这样能促成双赢的局面这些大公司往往知识产权布局较早,但面对新的市场营销形式时也难免会有考虑不周。比如前述提到的“大白兔奶糖气味香水”“重返童年味道来点孩子气”的文案让一波怀旧疯狂为天猫上线12小时订单超万件线下更是设立了诸多快闪店吸引人争相购买

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但是查询上海冠生园食品有限公司在第3类香水商品上的注册情况却不那么乐观。冠生园公司申请的3件“12.png、“13.png”、“14.png文字或图文组合商标均被驳回浙江一家化妆品公司及河南一家生物公司却早于其半年一年就已该类抢注“大白兔商标并获得初审目前两件商标正处于异议申请程序中,案件走向不得而知,但是可以预测的是冠生园大白兔品牌维权路应该不会走的太顺遂。

诚然腾讯公司可能不会真的去卖“王者荣耀”,冠生园公司也不会自己开发香水产品,但是“傍名牌”的不良商家却早早盯住了企业知识产权布局的漏洞,恶意抢注商标成功,将会对品牌方的商业利益整体声誉影响力造成影响,企业不得不付出额外的精力与其周旋。

对此,企业需要建立自主、自发的知识产权管理规划系统,其商业管理科学是简单的进行商标全类注册即可,全类注册也可能涉及注册满三年不使用被撤销的风险企业运营是动态的过程,应在内部建立诸如财务管理系统、人才管理系统等类似的知识产权动态管理系统,将其“内嵌式”的嵌入到企业运营的各个环节,建立起企业知识产权风险规避机制、风险预警机制、系统管理机制等

一旦企业运营环节涉及知识产权将自动触发过程管理如新产品命名策略、产品外包装保护营销方案中的商标跨界保护、广告包装中的权利标注不合法、不合规使用行为等,须有规范、具体的操作流程专业人士审核,履行严格签字审批程序,最后经团队价值评估及后期管理改进指导等

从行业发展趋势和服务团队组成关系看,只有团队内部各专业的配合、协同,才能提供系统、完整的咨询服务。那么企业内部各专业团队在运行过程中必须兼容知识产权。在企业拥有良性知识产权管理运营系统下,各个环节将全方位、动态指导企业策划、实施、检查、改进知识产权,类似模型如下图:

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如此,企业知识产权管理,还有很多的事情要做。